跳出单向营销！海尔双11众测：顾客共创激活家电营销新势能

在花费者主权时代，品牌营销正历经一场“去中心化”的深刻范式转移。近年来，一系列“品牌活人感”、“听劝式爆改”的出圈案例，皆印证了一个鲜明逻辑，那就是常规品牌单向输出的话语权正慢慢稀释，取而代之的，是让顾客持久参与、深度共创的全新营销风向。

在此背景下，今年双11海尔智家以一场“众测”形式的全新品牌实践，在同质化的产业营销环境中脱颖而出。所谓“众测”，顾名思义就是让广大顾客亲自参与到测评中来，这一革新性“全民测评”的交互形式，不但重新把品牌“听劝”玩出新意，更打破了常规评测零散、单向传播、消息不对称的营销框架，在巧借顾客自发流量玩出品牌破圈的与此同时，更顺势完成了信任设立、IP孵化、内涵沉淀等一系列品效增加。

能够说，海尔智家的这场“众测”，让家电营销达成了从“喊话”到“对话”的范式转变。其揭示了，品牌与顾客之间不只是“给予者”与“接收者”的关系，而是能够经过持久共创，达成长期主义的双向奔赴。

让产品力在场景中释放价值，以众测放大顾客参与感

“在这个消息超载的时代，你是谁不关键，花费者觉得你是谁才关键。”这一流传甚广的理论，很好地阐明了在社交媒体兴起时代，品牌与顾客之间的全新关系。在新的营销语境下，品牌需求不是控制，而是引导，不是独白，而是与顾客展开的深度对话。

当弄懂了这一层逻辑后，就不难发觉今年双11海尔智家这场“众测”行动的独到之处——其经过打造超一万平米的“场景化”交互场域，代替了常规单品陈列、碎片化展示的体现形式，将冰箱、洗衣机、空调、水联网、厨电等八大产业，另有海尔、卡萨帝、Leader三大品牌全系产品集中陈列，并邀请数百位跨领域达人与顾客开展深度评测，在京东、天猫、抖音三大系统开启95场直播。如此一来，不但为顾客给予了权威、直观的选购决策依据，也全面消弭了常规直播间形式的“距离感”，搭建起品牌与顾客的情感共振场。

此次众测现场，那些顾客听起来复杂晦涩的科技点，海尔都给到了最简单、最显性的展示。以洗衣机众测为例，海尔这次径直将四筒洗衣机现场拆解，让顾客直观熟悉其内部结构。能够看到，机身的钢骨框架是采用一体化、14点分布式吸振策划，如此顾客便能知晓其减少运行噪音和振动的原理；此外现场展示的机体线路策划，也是按照顾客的家用水电系统改造的，目的正是旨在方便顾客安装。与此同时，海尔还拆解了云溪洗烘套装的双擎热泵，在现场与单擎做了床单防褶皱、防缠绕的成效实测对比，顾客看完也对双擎热泵的迅速烘干，且不缠绕、不褶皱的洗烘实力有了更直观的认知。

不但如此，包含智慧厨房冰箱与橱柜的无缝嵌合，健康卫浴中全屋净水方案，另有智慧客厅语音操控全屋，皆为顾客全方位、无死角展示了产品融入生存的真实感受。在这场“众测”中，品牌的宣传与话术不再是主角，而是顾客参与占据了主导。

于“听劝”中进化交互机制，为品牌形象注入活人感

假如说，万平场景化的展示方法，是此次海尔智家“众测”行动搭建集科技展示、智慧感受与内涵创作的引力场。那么其背后鉴于“听劝”理念，所打造的全方位顾客交互机制，则是此次行动为品牌注入“活人感”的关键所在。

在互联网媒体赋予广大顾客“发声权”的当下，海尔智家顺时代而为达成营销打法蝶变，打破了常规“品牌自证”的框架，以主动邀约顾客测评的形式，达成“行当他证”的价值跃迁。行动中，包含@影视飓风、@拾荒开袋、@柯北大测评近500跨领域达人一同参与评测，覆盖至科技、家居、生存等不同领域，打造了新品首发、硬核实验室、品牌会客厅等多种共创内涵，充分打破单向输出、主观论证的消息壁垒。

如科技达人用专门仪器测评冰箱保鲜成效，另有家居类KOL从收纳策划、家居融合角度给予专门反馈等等，用全方位、更真实的第三方视角，为品牌塑造了更具信任力的背书。与此与此同时，海尔智家也让幕后研发人员、工程师，与达人和顾客展开直面对话。当顾客提出“为什么三筒洗衣机能避免水路交叉”相似难题时，现场研发团队能专门性解答，并与此同时在持久沟通中捕捉顾客新需求，反哺于将来的产品迭代和革新，将品牌的“听劝”从线上互动升级为线下深度沟通机制，打造持久进化的顾客交互机制，达成品牌价值与顾客感受的双赢。

在顾客共创中沉淀优质资产，达成持久品效增加转化

当今时代，伴随流量红利见顶、行当迈入存量，双11的品牌营销角逐只是冰山一角，更关键的是经过节点，看能否构建出长效增加、赢得顾客持久挑选的行当角逐力。诸如“疯狂星期四”、“雪王信徒”等持久发酵的品牌符号，皆是经过顾客自发共创而来，构成了裂变式传播的破圈效应。

所以在与顾客拉进距离的基本上，海尔智家“众测”行动中的全体传播内涵，另有顾客参与的测评和二创，皆会以持久留存的形式，沉淀为品牌持久运作的资产。在此流程中，不但能进一步放大品牌人格化、年轻化的形象特质，而且也让“听劝”理念持久在不同社交圈层发酵，构建品牌价值与口碑长链传播的角逐力，达成声量与销量的双向赋能。

此外，经过现场达人与海尔研发人员的联合共创，与此同时也拓展出101个自有专门化、垂直性的IP矩阵，持久组合运作，减少引流成本，为品牌沉淀出可持久留存的运作资产。

当普通顾客的话语权被放大，流量的方向也终将回归于顾客的投票。本次双11，海尔智家以“众测”的革新实践，跳出短视思维，将一以贯之的“听劝”理念融入营销，打造出与顾客共创的全新破圈形式，为家电营销达成长效增加，给予了值得借鉴的全新范本。

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